星巴克也招气氛组？我这就去应聘 | 案例一周 Vol.144

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 星巴克

本周上榜的案例有奥迪，Cycle&Cycle，聚划算等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 品牌告别 2020

离新年还有一周时间，营销圈里两股情绪交织：一股情绪沉浸在庆祝双旦的欢乐节日氛围中，另一股情绪则略显沉重，注定载入史册的 2020，品牌与消费者如何一起告别。

惯例是由互联网品牌开启的年度盘点，从月初开始，、、、 先后发布年度盘点视频，用热词、大事件的方式，与我们一同回顾这特殊的一年，随后微博的年度综艺热梗，淘宝的年度商品，与国人一起回忆 2020 年的人间烟火，沉淀集体记忆。

另一边，用特别的艺术形式折射这特别的一年，也让很多品牌对于今年都有不同的表达和感慨。新 BMW 5 系 × 孟京辉戏剧工作室出品，共同拍摄了《我的回应，我们的回响》影像短片，希望以戏剧的无声力量带给人们更多值得回味的回响。不同年龄不同身份的人在电梯上，电梯的上行和下行带来不同的行为变化，折射出 2020 一年中人们的种种体会。另一个颇令人回味的告别 2020，则来自于跨年活动《脱口秀反跨年》，概念先声夺人，用脱口秀的「冒犯艺术」，带观众破除 2020 的糟心事。魔幻的 2020，我们对世界对自己都有了更多的体悟，而快乐更是珍贵的良药，这也使得品牌的年终 Campaign，对社会情绪的输入有着更深的挖掘，在输出上也更着力打造快乐底色的情绪碰撞与情感共鸣。

奥迪 ×《灵笼》 

圣诞番外广告片

◆ SocialBeta 点评

《灵笼》作为国漫顶流，一直以来吸引到不少品牌主。但与其他品牌的贴片广告不同，今年 10 月奥迪以剧情式植入的形式出现在《灵笼》正片中，并官宣动画中的神秘角色白月魁成为品牌首个虚拟车主，引起好评无数。在圣诞节之际，奥迪又以一支视觉效果极佳的《灵笼》番外片将此次合作的声浪延续，再度虏获年轻爱好者的芳心。影片维持了《灵笼》一贯的高质量制作水准，一朵雪花的晶体都刻画得细致入微，超越正片的 4K 画质更是令观众惊叹。奥迪也没有脱离剧情，短短三分钟里不仅有死亡角色返场，更有神秘新人物登场，引得解番 UP 主立马表示「马上出解析」，B 站用户的二次创作又能再度扩大传播声量。此外，奥迪在正片中为配合世界观只植入了概念车，这次借番外篇也为奥迪 A3 刷了一波曝光度。

奥迪与国产动画《灵笼》的跨界合作，以定制化手法深度融入作品之中，跳脱出常规的圣诞营销，不仅能更为自然地被年轻爱好者所接受，还能引起观众的自发性讨论与传播，真正被年轻群体所看见并获得好感，为品牌的年轻化之路推波助澜。

宝马 × 孟京辉工作室

《我的回应，我们的回响》影像短片

◆ SocialBeta 点评

宝马与孟京辉工作室的合作非常直观地体现了汽车品牌对影像新形式的探索，戏剧往往通过现场的舞台演绎，很少以广告片的形式进行传播。而此次宝马的实验影像则是借助戏剧的表达形式，把动作、场景、道具、音乐、画面剪辑等多元艺术融合，回顾这个充满矛盾冲突与戏剧张力的 2020 年。除此之外，片中还有许多值得回味的隐喻，例如电梯、斜坡象征人们逆流而上的态度，拼贴画面的呈现则代表人们遇到的各种困难……

2020 年的尾声，品牌们都在用不同的形式与这一年告别。区别于互联网品牌，用热词、大事件进行的年度事件盘点，宝马的这支影片则是以戏剧的无声力量，折射了许多普通人在这一年中的身影，带给人们更多回味。

聚划算 × 徐锦江

「鳌拜来了」Campaign

◆ SocialBeta 点评

两年前的圣诞节，徐锦江便因《九品芝麻官》里红帽子白胡子的鳌拜被推上热搜，除此之外网络上还有 #向国产圣诞老人鳌拜许愿# 等话题，坐实了「中国圣诞老人」的称号。两年后的今天，徐锦江居然和聚划算玩在了一起。在魔性洗脑的「鳌拜摸摸头神曲」神曲中，更有「鳌拜——Allbuy」这一谐音梗，带出了聚划算百亿补贴活动。对于聚划算而言，此次合作也是借势网络梗的官方回应，趁着双旦来临之际节，通过魔性神曲及联名周边产品，带来了一场趣味化的营销，传递对新年的祝愿。

其实聚划算已经是玩梗营销的老玩家了，今年以来从刘涛与「刘一刀」、伍佰与「五百」，再到此次的鳌拜与「Allbuy」。聚划算以长线的玩梗意识不断挖掘年轻人的兴趣点与消费需求，不仅将「玩梗」烙印成一个品牌标签，更沉淀为一种行之有效的年轻化营销打法。

《梦幻西游》手游 × 杨洪基

《云宫迅音》门派曲

◆ SocialBeta 点评

《梦幻西游》手游选择国家级艺术家杨洪基老师进行合作，本身具有强烈的反差感。杨洪基老师也没有单纯以美声演绎，中间画风一变突然加入 rap，令人耳目一新。创意化的突破不仅吸引到广大网友的注意力，也积极融入到年轻人的文化圈层。不少用户纷纷留下趣味性评论或弹幕：「仿佛听到了如来佛唱主题曲」，「杨老师不考虑做 rapper 吗」。同时，杨洪基老师也是《三国演义》主题曲的原唱，由他来演唱 86 版《西游记》主题曲《云宫迅音》的首个填词版本，以作为《梦幻西游》手游花果山新门派的门派曲，既有天然的契合度，又卖了一波情怀。品牌方还在微博发起 # 原来西游记片头曲有歌词 # 的话题，使一首游戏单曲带来的流量持续发酵。

《梦幻西游》手游今年已先后与腾格尔、龚琳娜、韩磊、吴碧霞、李玉刚、杨洪基等老艺术家进行合作，一方面让传统艺术走进新时代，融入年轻人的文化环境，另一方面也为这款老牌游戏赢得了源源不断的曝光度，扩大自身的受众圈层。

淘宝

「丑东西大赛」活动

◆ SocialBeta 点评

时间来到年末，大家都忙着给一年间出现的美好事物颁奖，不过本周淘宝却来了波反向营销操作，用一场大赛，salute to 那些「打开方式错误」的丑东西。参赛规则只有两个：1. 这件东西要能在淘宝上找到；2. 丑。在 SocialBeta 看来，这个清奇有网感的话题选取角度，既具有强传播性，又能很好地向消费者传递出「万物皆可淘宝」的平台心智。更为值得称道的是，淘宝此次还与全网猎奇审美的归宿——「豆瓣丑东西保护协会」与「即刻辣眼睛设计中心」进行梦幻联动，精准激起本身就对该话题感兴趣的群体的参与热情，也为此次互动带来了相当不错的 UGC 声量。

星巴克

「气氛组大赛」活动

◆ SocialBeta 点评

在娱乐场所营造现场气氛的工作人员可以被称为气氛组，网红奶茶店被招聘来制造排队假象的人可以被称为气氛组……在某种程度上，气氛组也意味着职业托儿。对于星巴克而言，气氛组原本是一个比较负面的词，但品牌却第一时间反应，接住了气氛组的梗，一方面通过一场「星巴克气氛组」招募活动承接话题热度，另一方面也强化了星巴克门店「第三空间」的定位，借此让更多人知道星巴克是移动办公一族的最好去处。

对于品牌而言，网络梗是低成本的营销热点且与品牌自身有着极大关联，在品牌回应过程中能将 UGC 内容变成了品牌自身资产。其次，对于参与讨论和造梗的用户来说，类似的官方盖章行为则可以无形中拉近品牌与用户之间的距离，帮助品牌塑造擅长互动的年轻化形象。

Cycle&Cycle

《落胃》面包生活期刊

◆ SocialBeta 点评

「落胃」，杭州方言，原意为「吃得舒适，落胃为安」，也常被引申以形容「身心舒畅」的状态。落脚于杭绍两城的 Cycle&Cycle，用这个饱含「治愈感」的地方词汇来命名首本自制期刊，既凸显了出刊物内容的区域特色，又能很好地向消费者传递出品牌平实而有温度的形象感知。万众追赶潮流热点的当下，Cycle&Cycle 却逆行回归纸质媒介，这种选择本身亦是其「生生不息」的品牌内涵的体现。Cycle&Cycle 在介绍这本杂志的诞生过程时还表示，他们「像做面包一样做杂志」，花了整年的工夫，以工匠精神推敲文字表达，以精品意识雕琢视觉呈现，用心打磨作品的诚意，在这个时代里也显得非常难能可贵。

「案例一周」

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